Entrevistas
"60% dos atletas dão prejuízo ao patrocinador no Brasil", afirma consultor
"60% dos atletas dão prejuízo ao patrocinador no Brasil", afirma consultor"
Rio de Janeiro - Um mercado que movimenta em torno de R$ 3 bilhões por ano no Brasil demanda um olhar cada vez mais atento. O patrocínio esportivo no País foi alçado a uma categoria estratégica e agora enseja pesquisas que apontem, ou ao menos pretendam apontar, o caminho com mais possibilidades de sucesso para as empresas.
Ligado nisso, o Esporte Alternativo entrevistou com exclusividade Elmar Gans, sócio da Portas Consulting, empresa de consultoria esportiva responsável pela maior pesquisa sobre o assunto até então no Brasil. Atuando por aqui desde o fim de 2012, a Portas ouviu 27 das maiores e mais significantes empresas que investem no patrocínio esportivo no País (dentre elas Petrobras, Procter & Gamble, Nike, Adidas, Centauro, Oi, TIM, Heineken, McDonald’s e Grupo Pão de Açúcar). Os resultados foram surpreendentes.
"No Brasil, calculamos que o investimento total em patrocínio esportivo gira em torno de R$ 3 bi por ano e está crescendo a uma taxa de quase 10% a.a. Fizemos este levantamento recentemente e ficamos nós mesmos surpreendidos com o tamanho do valor", adianta Elmar. O montante ainda está distante dos R$ 26 bi investidos nos Estados Unidos, maior potência olímpica da história, mas tende a crescer até 2016, quando o Rio sediará as Olimpíadas.
Mesmo sendo significativo, o tamanho do investimento não é proporcional ao seu retorno às empresas, garante o sócio da Portas. "Concluímos que 60% dos atletas patrocinados que avaliamos dão prejuízo para o patrocinador, isto é, deram um retorno total abaixo do custo do patrocínio. É um resultado preocupante e muitas vezes um problema do patrocinador não saber trabalhar bem o patrocínio", elucida.
Elmar esclarece que o boom na ativação dos atletas deve continuar apenas até os Jogos. Após isso, provavelmente teremos um momento de queda no patrocínio esportivo no Brasil. Além disso, na entrevista, o consultor traz outros números importantes, fala sobre a real preocupação das empresas na hora de investir e o que elas esperam como retorno.
Confira a íntegra:
EA - De onde surgiu a ideia de fazer uma pesquisa sobre o patrocínio esportivo no Brasil?
Consultor - Muitas empresas que conversaram conosco mostraram um desejo de entender melhor como está o desempenho deles em relação a outros patrocinadores, se estão investindo muito ou pouco em ativação, se estão conseguindo um retorno acima da média, etc. Portanto decidimos realizar um estudo de benchmarking com grandes patrocinadores do esporte no Brasil. O objetivo era entender e comparar as práticas destes patrocinadores nas áreas de estratégia, ativação e avaliação. Até o momento, 28 empresas participaram do estudo, representando um investimento em torno de R$ 1 bilhão ao ano entre direitos e ativação.
EA - Quais as dificuldades encontradas na execução da pesquisa?
Consultor - Todas as empresas entrevistadas têm sido muito receptivas justamente porque procuram esta transparência e porque garantimos confidencialidade absoluta. Uma preocupação tem sido conseguir dados confiáveis sobre os investimentos em ativação. A maioria das empresas não tem uma contabilidade transparente em relação aos patrocínios, o que às vezes gera conflitos entre a área de marketing e a área financeira.
EA - Qual a real influência dos grandes eventos, sobretudo os Jogos de 2016, no Rio, no resultado da pesquisa?
Consultor - É bem grande porque as cotas são caras e são investimentos de vários anos. Também tem um efeito “halo” porque com a Copa as Olimpíadas chegando, o tema patrocínio entra na pauta das empresas que estão se perguntando como se associar com o esporte de forma lucrativa. No entanto, há uma escassez de conhecimento formalizado para guiar as decisões empresariais sobre patrocínio esportivo. Poucas empresas têm uma visão fundada sobre quais tipos de patrocínio dão mais retorno. Estimamos que o tamanho do mercado brasileiro de patrocínios esportivos seja de aproximadamente R$ 3 bi este ano, contando somente os pagamentos pelos direitos. Para comparação, o valor relativo aos Estados Unidos gira em torno de R$ 26 bi por ano, ou seja, quase 9x maior. Esta relação elevada está em linha com a disparidade observada entre o PIB per capita e o consumo per capita dos países. Uma vez que os grandes eventos tenham passado no Brasil, esperamos ver uma leve queda de curto prazo. Ao mesmo tempo, as propriedades mais atrativas estão se valorizando muito. Como consequência, as empresas sentem a necessidade de tratar o patrocínio de forma mais estratégica – ou seja, definir objetivos claramente ligados a desafios de negócio, desenvolver modelos de ativação que permitam diferenciação dos concorrentes, e investir em metodologias avançadas para monitorar seus investimentos e retornos.
EA - Vocês notaram se as empresas envolvidas no estudo já patrocinavam atletas antes do Brasil ser anunciado sede dos grandes eventos?
Consultor - Sim, o patrocínio a atletas não está diretamente ligado aos grandes eventos, mesmo porque uma parcela significativa dos patrocinados não participará de Copa ou Olimpíadas. As vantagens de se patrocinar tanto atletas quanto equipes de destaque estiveram sempre claras para os patrocinadores, mas atualmente a diversidade de ofertas interessantes e seu custo elevado fazem que seja cada vez mais fundamental ser capaz de aferir o real retorno desse tipo de investimentos.
EA - Um dos resultados mais relevantes que o estudo de benchmarking trouxe foi em relação à insatisfação das empresas quanto aos retornos financeiro e estratégico no apoio aos atletas. Poderia falar um pouco sobre essa questão?
Consultor - Concluímos que 60% dos atletas patrocinados que avaliamos dão prejuízo para o patrocinador, isto é, deram um retorno total abaixo do custo do patrocínio. É um resultado preocupante e muitas vezes um problema do patrocinador não saber trabalhar bem o patrocínio. Para se obter retorno, um ponto fundamental é que o atleta tenha demanda natural do público. Além disso, em geral é necessário o atleta ter potencial para ser ativado pela empresa em campanhas, ter afinidade com a marca, e ter risco limitado, tanto de desempenho quanto de imagem. Percebemos também que nenhuma das empresas que entrevistamos está satisfeita com a sua capacidade de mensurar retorno. Na realidade, a maioria das empresas que procuramos investe milhões – às vezes R$ 50 ou 100 milhões – e mesmo assim possuem nenhuma metodologia confiável para saber se este dinheiro está trazendo retorno ou não. É um grande desafio de gestão para os diretores de marketing e estamos ajudando alguns deles atualmente para fechar este gap.
EA - Recentemente, nos EUA inclusive, temos visto que viralizar uma propaganda é meio caminho andado para que ela caia no gosto do público. Seria possível que uma marca obtivesse sucesso se optasse por esse caminho ao se associar a um atleta, por exemplo?
Consultor - Com certeza. O impacto que cada empresa pode extrair de seus patrocinados está diretamente relacionado ao número de impressões que será capaz de gerar e à eficácia dessas sobre o público ou audiência alvo. Ações virais são extremamente eficientes em potencializar ambos os efeitos, mas é necessário muito cuidado para que estas ações não sejam mal interpretadas ou tragam repercussão negativa para o patrocinador uma vez que o controle de campanhas virais pode facilmente sair das mãos da agência ou empresa responsável e se tornar domínio público, sendo fundamental muito cuidado e planejamento nestes casos. Também temos observado que é muito difícil prever qual campanha vai se tornar “viral”.
EA - As empresas costumam levar em conta o histórico de resultados do atleta, imagino. No entanto, no caso de atletas ainda sem reconhecimento ou resultados expressivos, o que seria levado em conta?
Consultor - Além do próprio perfil, notoriedade e comportamento do atleta, o que seria mais relevante seriam principalmente as oportunidades de mídia dele e a relevância e destaque das competições em que participaria. Isso porque a partir dessas informações é possível aferir algumas oportunidades de impactos positivos e seus riscos. O que geralmente não funciona é o patrocinador “comprar” exposição da mídia para o atleta, por exemplo pagando para a aparição dele em programas de TV.
EA - Quais os números mais expressivos da pesquisa?
Consultor - No Brasil, calculamos que o investimento total em patrocínio esportivo gira em torno de R$ 3 bi por ano e está crescendo a uma taxa de quase 10% a.a. Fizemos este levantamento recentemente e ficamos nós mesmos surpreendidos com o tamanho do valor. Acho que ninguém tinha se dado conta antes que é tanta coisa, mesmo porque muitas vezes você precisa ter acesso direto aos diretores das empresas para descobrir estes valores. Enfim, com valores tão altos de patrocínios, estamos percebendo que as decisões sobre patrocínio são consideradas cada vez mais estratégicas pelas empresas. Não estamos mais falando de uma pequena ajuda ao esporte nacional e sim de investimentos equivalentes ao desenvolvimento de um novo produto, ou no caso das cotas da Copa e das Olimpíadas, à construção de uma nova fábrica. As empresas precisam entender melhor se e como exatamente o investimento realizado está gerando retorno e como este pode ser potencializado.
EA - Pudemos notar que a principal preocupação das empresas que participaram da pesquisa é trazer um retorno à marca, depois de um retorno comercial (de vendas, por exemplo) e de engajamento estratégico. Isso mostra que, ao menos no campo do patrocínio esportivo, fidelizar vem antes que vender na priorização?
Consultor - O que temos observado é que todas as empresas falam de vários objetivos, mas de fato quase nenhuma tem um plano para realmente atingir todos estes objetivos. Por exemplo, todas as empresas estão falando do endomarketing, ou seja, usar o patrocínio para objetivos internos. Mas quantas empresas realmente têm um plano para isso e conseguem demonstrar resultados? Muito poucas, mesmo que o ponto é importante. Conhecemos uma empresa que desenvolveu um programa interno excelente com base em um patrocínio, e conseguiu diminuir turnover e absenteísmo de forma que estas economias já pagaram o custo do patrocínio.
EA - Qual o caminho que podemos vislumbrar daqui pra frente: um real aumento do patrocínio esportivo ou um aumento apenas pontual, por causa dos Jogos? O resultado do Brasil na competição pode influenciar ativamente nesse caminho, não?
Consultor - A princípio o esperado é um aumento a medida que nos aproximamos destes grandes eventos, em especial se tivermos atletas com chances reais de destaque. No entanto acreditamos que após 2016 perceba-se uma certa queda no total de patrocínios esportivos (especialmente nos esportes olímpicos) e que as empresas voltem sua atenção aos esportes de maior destaque e rentabilidade, principalmente no futebol, mas também com alguma parcela para corridas de rua, lutas e automobilismo. Não podemos esquecer que o próprio futebol tem muito espaço para crescer, por exemplo o público médio nos jogos ainda é muito baixo e isto impacta nos valores dos patrocínios. O bom desempenho do Brasil nas Olimpíadas pode trazer uma sobrevida a alguns destes patrocínios fora do futebol, mas a maneira real de se elevar tais números é através de políticas consistentes de desenvolvimento e valorização dos esportes no país para que de fato os atletas se tornem figuras constantemente relevantes e admiradas na sociedade, fazendo com que seu impacto e valor sejam em muito potencializados.
